Reklam hesabınızda ROAS düştüğünde ilk akla gelen şey genellikle reklamları değiştirmek olur. Kreatiflerin yorulduğunu, bütçenin yetersiz kaldığını, yanlış hedef kitle ya da doğru hedef kitlenin yaşadığı sıklık yüksekliğinden kaynaklandığını düşünürüz. Oysa performans düşüşünün nedeni her zaman reklamlar değildir. Bazen hedefleme, kurulan strateji, kampanya kurgusu veya ölçümleme tarafındaki teknik bir sorun da aynı sonucu ortaya çıkarabilir.
Bu yüzden yalnızca bu metriğe (ROAS) bakarak reklamların başarısız olduğuna karar vermek doğru bir sonuç vermeyecektir. Öncelikle gerekli analizleri sağlayıp sorunun kaynağını anlamak gerekmektedir.
Reklamlar Gerçekten Sorunlu mu?
Reklam kreatifleri tabi ki performansı doğrudan etkiler. Aynı görsel veya videonun uzun süre kullanılması, görselin karışık konumlanması veya videonun süresinin 15 saniyeden fazla olması gibi detaylar kullanıcı ilgisini azaltabilir ve tıklama oranlarını düşürebilir. Ancak her performans düşüşünü kreatiflere bağlamak da bir noktada doğru değildir.
Başarılı bir reklam bile yanlış hedef kitleye gösterildiğinde beklenen sonucu vermez. Bu nedenle kreatifleri değerlendirirken hedefleme stratejisini de birlikte analiz etmek gerekir.
Hedef Kitle ve Kampanya Kurgusu
ROAS üzerinde en büyük etkiye sahip diğer konulardan biri doğru hedef kitle seçimidir. Satın alma potansiyeli düşük kullanıcılara ulaşmak veya aynı kişilere uzun süre aynı reklamları göstererek sıklığı yükseltmek günün sonunda maliyetleri artırabilir.
Aynı şekilde kampanyanın optimizasyon hedefi de en az doğru hedef kitle seçimi kadar büyük önem taşır. Satış odaklı bir kampanyada yanlış optimizasyon kullanılması ya da çok fazla bölünmüş kampanyalar kurgulanması performansı olumsuz etkileyebilir.
Bütçe Değişiklikleri Performansı Etkileyebilir
Ani bütçe artışları da sık karşılaşılan diğer sorunlardan biridir. Günlük bütçeyi kısa sürede fazla oranda artırmak, reklam hesabının yeniden öğrenme sürecine girmesine neden olabilir. Bu süreçte maliyetlerin geçici olarak yükselmesi normal karşılanmaktadır.
Sonuç olarak, bütçe değişikliklerini kademeli yapmak ve algoritmaya uyum sağlaması için zaman tanımak daha sağlıklı sonuçlar verir.
Ölçümleme Doğru Çalışıyor mu?
ROAS düşüşlerinde en sık kaçırılan noktalardan biri ölçümleme altyapısıdır. Meta Pixel, Conversion API veya GTM dönüşüm event’lerinde yaşanan teknik problemler nedeniyle satışlar gerçekleşse bile reklam paneline eksik yansıyabilir ya da hiç yansımayabilir.
Google, e-ticaret işlemlerinin purchase gibi event’lerle ölçülmesi gerektiğini ve bu event’lerin doğru şekilde gönderilip gönderilmediğinin Google’ın resmi DebugView rehberi üzerinden kontrol edilmesini öneriyor. Ayrıca hatalı event isimleri, yanlış kurulum, duplicate transaction ID gibi nedenlerin e-ticaret verilerinin eksik veya hatalı toplanmasına yol açabileceğini belirtiyor.
Bu yüzden yalnızca reklam panelindeki verilere bakmak yerine Google Analytics, CRM ve gerçek sipariş verileriyle karşılaştırma yaparak ilerlemek son derece önemlidir. Sorun bazen reklam performansında, yanlış kreatif kullanımında veya yanlış hedefleme gibi detaylarda değil, verinin doğru ölçülememesindedir.
Sonuç
ROAS düştüğünde hemen reklamları değiştirmek yerine sürece detaylı bir analiz yaparak bakmak gerekir. Kreatifler, hedef kitle, kampanya kurgusu, bütçe yönetimi ve ölçümleme birbirini doğrudan etkileyen ve birbiriyle bağlantılı detaylardır.
Karar vermeden önce şu soruyu sormak çoğu zaman en doğru başlangıç olacaktır:
“Gerçekten sorun reklamlarda mı, yoksa doğru ölçemediğimiz için mi performans düşük görünüyor?”
Doğru optimizasyon, çoğu zaman doğru sorunu bulmakla başlar.
Kaynakça
